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I think small talk has been around as long as humans have. The only difference between centuries ago and now is that we’ve given it a name. But I can well imagine the kings of old having to entertain royalty from other countries, nervously trying to fill those uncomfortable silences with comments like, “So, what do you think about the weather?”… But today, I think it’s taken on an entirely different level of importance. I recently read that the success of a pitch depends largely on the first 5 to 10 minutes of the meeting. Guess what happens during these precious few minutes? Small talk! The article went on to say, that the moment the potential new client feels relaxed and comfortable in a conversation that flows seamlessly from the beginning, the more likely they are to sign on the dotted line at the end. However, this was an English article written by an American. And since I’ve been living and working in Germany, I’ve realized that over here, the dynamic of small talk is often somewhat different. So here are a couple of examples I’ve come across. I hope they shed some light on a few unexplained awkward moments.

Business first

True to the character of most Germans, it makes a lot more sense to take care of business before pleasure. In some cases this would actually mean jumping right into the heart of the meeting, straight after saying hello. Only after all the important things have been discussed will they find it natural to sit back, relax and talk about the weather (or their favourite football team). It comes as no surprise then that this single difference could lead to some uncomfortable meetings. Imagine the look on a German’s face, when 20 minutes after commencing with the meeting, the English are still talking about the weather. In fact, Germans could even come across as rude or irritated at this point, while the English are clueless as to why. Well, now you know!

Pleasantries later

This is not only the case during meetings, because as we know, small talk, or exchanging pleasantries, is a part of our daily lives at the office too. And once again, Germans tend to have a different way of going about this. Let me explain: When I come into the office in the morning, the first thing I do is greet my colleagues and ask them how they’re doing (fully expecting a lengthy answer and some lovely morning chatter). Keep in mind that all my colleagues are German. The first few mornings, I was met by a quizzical look on their faces and a short “Thank-you” as a response. Huh? Thereafter, they simply carried on working. This made absolute no sense to me, but being the persistent type, I just kept on doing it every morning. Until I spotted them giving each other a wink, just as I entered the office, and giggling to themselves before I even I had the chance to ask them how they were doing. Totally amused, I finally asked them about their strange behaviour. Equally amused, they went on to explain that their working culture is a bit different. In the mornings, you simply come to work and start working. Only after a few hours have passed, and you’ve scratched some to-do’s off your list, would you engage your colleagues in small talk.

And then I got it. Germans are often perceived as a rude or grumpy sort of people. But guess what, I don’t think they are. They simply take a different approach. And when I think about it, it’s not necessarily a bad approach. In fact, it’s often the more logical one. And believe me, when you catch them at the right time, they can engage in small talk like there’s no tomorrow. It’s all about timing. And about learning to understand where the other person comes from (literally and figuratively speaking).

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Früher war alles besser. Da gab es einen Pressesprecher, der (neben dem Management) etwas zu sagen hatte. Der durfte das auch. Die anderen im Unternehmen hielten den Mund oder kommunizierten (öffentlich) nur, wenn sie gefragt wurden.

Die Adressaten, also die Leser / Seher / Zuhörer konnten auch nur das machen: lesen, sehen oder zuhören. Punktum. Und wer sich medial äußern wollte, der schrieb einen Brief, ein Fax oder eine E-Mail. Diese Zuschriften wurden nach angemessener Zeit bewertet, beantwortet und manchmal auch veröffentlicht.

Und heute? Das WEB 2.0 macht aus jedem Hinz und Kunz einen Autor, der sich zu allem äußern kann. Dazu ist lediglich einen Computer und einen Internetzugang nötig. Und den haben (lt. Bitcom 03/2011) mittlerweile rund 51 Mio. Deutsche und sind online. Dreiviertel von ihnen zwitschern und posten eifrig in den sozialen Netzwerken. Tendenz steigend.

Das ist die neue Herausforderung in der Branche: den immer größeren Verlust der Kommunikationshoheit zu akzeptieren und sich einer neuen Öffentlichkeit zu stellen. Eine Öffentlichkeit, die den Dialog mit dem Unternehmen will … und ihn führt.

In den sozialen Medien kann jeder ein Multiplikator sein, der das Unternehmen empfiehlt oder kritisiert. Das bedeutet, dass Verbraucher als Gesprächspartner in Augenhöhe wahrgenommen und ernst genommen werden  müssen.

Im Umkehrschluss aber können die Unternehmen immer mehr ihre eigenen Informationen selbst redaktionell aufbereiten und publizieren – ohne, wie früher, in dem Maße auf die Medien angewiesen zu sein. Die Relevanz der Informationen entscheidet über den Wahrnehmungsgrad, die Akzeptanz und damit den Erfolg bei den jeweiligen Zielgruppen. So funktioniert das Social Web.

Die Kommunikation wird künftig mehr über neue Kanäle geschehen. Auch die mit Journalisten. Denn sie haben das Social Web längst für sich entdeckt, recherchieren dort und führen relevante Gespräche. Wer also nicht in der Lage ist, diese Medien zu bedienen, mit Journalisten zu twittern oder Informationen auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen bereitzustellen, bringt sich um gute Chancen selbst gefunden und wahrgenommen zu werden.

So mutiert der klassische Pressesprecher künftig zum Kommunikationsmanager, der die verschiedenen Öffentlichkeiten, die offline sowie im Web 2.0 entstehen, koordiniert: Dialoge zwischen dem Unternehmen, den Mitarbeitern, den Verbrauchern und den Kritikern.

Public Relations wird um „Social Media Relations“ (oder PR 2.0) ergänzt, die den Focus auf die Beziehungspflege zu Multiplikatoren im Netz mit Hilfe von Social Media Plattformen legt. Dazu gehört ein permanentes und gründliches Monitoring genauso wie die aktive Teilnahme am Dialog und auch manchmal die besonnene Bewältigung von Krisen. Denn durch Vernetzungsmöglichkeiten sowie die viralen Effekte im Social Web kann die Öffentlichkeit viel einfacher als zuvor Protest üben (was damals mit ein paar Leserbriefen einfach nicht möglich war).

War früher wirklich alles besser? Offen gestanden – nein. Denn wer das Instrumentarium des Social Webs beherrscht, hat heute mehr denn je beste Möglichkeiten, sein Unternehmen, seine Produkte oder seine Dienstleistungen positiv darzustellen. Und das macht den Job vielseitiger, chancenreicher und spannender denn je.

Stephan Raif
Marketing- und Kommunikationsberatung

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